A função do Protocolo na Comunicação Institucional

O relacionamento interpessoal é o pilar de qualquer estrutura social e, também por essa razão, o Protocolo é uma ferramenta para a excelência na comunicação institucional, na medida em que também tem por objectivo contribuir para a obtenção da máxima eficácia no relacionamento com os diversos públicos com os quais uma instituição interage.

As instituições são estruturas socialmente construídas, assentes em convenções que determinam o comportamento e a comunicação dos seus intervenientes, nos mais variados contextos. Ou seja, as instituições não são, nada mais, nada menos, do que grupos de pessoas que interagem entre si, produzindo e reproduzindo determinados padrões de conduta. Grande parte da actividade dos profissionais consiste em receber, produzir, processar, reproduzir ou decidir sobre informação, ou seja, comunicar e relacionar-se. E é através da comunicação que o ser humano cria sentido, aprendendo quem é ao interagir com os outros e gerando processos de comunicação que influenciam o modo como cada um se vê a si próprio.

A comunicação institucional consiste num processo pelo qual a língua, a interacção e as práticas promovem um acção conjunta e coordenada em prol da realização de objectivos comuns. Apesar da comunicação institucional se realizar desde há séculos, é no início do Séc. XX, após a Revolução Industrial na Europa e nos Estados Unidos e, sobretudo, após a Segunda Guerra Mundial, que a sua necessidade se torna mais evidente. Progride, então, de meros processos de transmissão de informação (assentes em visões mecanicistas) até atingir os níveis de complexa sofisticação que vivemos na actualidade, recorrendo a múltiplos meios, e enfatizando a importância da participação dos numerosos “stakeholders” no desenvolvimento das instituições, quer públicas quer privadas.

Nas instituições públicas, a comunicação constitui uma ferramenta essencial utilizada para gerar confiança no público, para explicar decisões controversas, para satisfazer o direito dos cidadãos à informação, para materializar o princípio da transparência. Nas organizações privadas, a comunicação concorre para satisfazer as expectativas dos consumidores acerca de produtos e serviços, com objectivos essencialmente comerciais.

Na actualidade, a comunicação institucional e corporativa é considerada no âmbito da gestão, tal como os recursos humanos, o marketing, as finanças, tendo como objectivo básico divulgar informação, gerar processos comunicacionais, executar as estratégias, administrar a reputação de marcas e pessoas e, consequentemente, concorrer para a eficácia na gestão dos relacionamentos internos e externos.

Este complexo processo materializa-se em múltiplas actividades estrategicamente planeadas, tais como a comunicação interna, a gestão da relação com os meios de comunicação, a comunicação de crise, a gestão da reputação, a responsabilidade corporativa, a relação com os investidores, a comunicação de marketing. Então, e o Protocolo?!

No âmbito da comunicação institucional, o Protocolo assume uma função não negligenciável, competindo-lhe criar as condições adequadas para a o desenvolvimento da interacção entre os representantes do poder, nas esferas pública e privada.

O Protocolo consiste num conjunto de normas, algumas das quais universais e, outras, nacionais ou mesmo só locais, cuja aplicação e cumprimento tem como propósito favorecer a transmissão de mensagens, ideias, posições, decisões, visando sempre atingir objectivos de natureza diplomática e/ou comercial.

Sempre e em qualquer caso, o Protocolo é um instrumento da diplomacia, na medida em que organiza os contactos com e entre individualidades, nos mais diversificados contextos, levando em linha de conta, entre outros aspectos, não só a circunstância como o comportamento individual dos interlocutores. Esse comportamento é indissociável da função de representação. E, ao representar uma instituição, pública ou privada, seja de que dimensão for, um profissional está a criar e a transmitir para o exterior uma determinada imagem dessa mesma instituição. Cada profissional, no exercício das suas funções, imprime a sua marca individual, o seu cunho pessoal, deixando a sua pegada. Em Protocolo, os factores humanos não podem ser ignorados.

O Protocolo encena o poder, através de uma linguagem simbólica, e está, desde sempre, associado ao prestígio, ao estatuto, à importância, ao bom gosto, ao bom senso, à beleza, aos privilégios, às honrarias, dignificando um acontecimento e os seus intervenientes, elevando-os até um patamar de qualidade, longe do caos, da desordem, da feiura, dos tumultos e dos conflitos.

O princípio mais básico no qual assenta o protocolo é o do respeito pelo outro. Mesmo sendo tão básico é, demasiadas vezes, ignorado ou esquecido. Respeito pelo ser humano, pela sua cultura, pela sua religião, pela sua posição social ou profissional, pela instituição que representa, pela mensagem que transmite.

Apesar de nas últimas décadas termos vindo a assistir a uma crescente informalidade nos relacionamentos, deverá continuar a satisfazer-se, sempre e em qualquer caso, uma necessidade básica: tratar com dignidade todos os intervenientes envolvidos num processo de comunicação e de negociação, demonstrando o respeito que é devido aos próprios e às instituições que representam.

A comunicação institucional espelha as transformações da sociedade. No âmbito das instituições públicas e das organizações privadas, apesar da complexidade dos estudos de comunicação, o sucesso empresarial tem que ser considerado num contexto global. Isto significa que as diferenças culturais e as complexidades contextuais não podem ser ignoradas, englobando outras vozes, outras visões, outras experiências.

Simultaneamente, vivemos numa sociedade que caminha para a informalidade, que se aborrece com regras, que dispensa tudo aquilo que possa condicionar as liberdades pessoais. Que caminho, então, deve seguir o Protocolo?

O Protocolo deve renovar-se, ajustar-se e adaptar-se, sem perder a essência. Advogamos, assim, a diplomacia institucional, ou seja, nada mais, nada menos, do que incluir práticas de respeito e cortesia no quotidiano institucional.

As instituições e empresas investem em políticas de marketing, de publicidade, de “social media”, mas por vezes não acautelam o cumprimento das mais elementares responsabilidades enquanto anfitriãs: por exemplo, os convites são mal redigidos, as altas entidades não são recebidas como devem, os convidados de um evento entram e saem sem sequer identificarem o “rosto” de quem os convidou, a ordem de precedências não é cumprida, a legislação dos Símbolos Nacionais não é respeitada, entre muitas outras descortesias. Assistimos, por vezes, mesmo a verdadeiras faltas de consideração e de educação, até a atitudes de soberba e arrogância.

Sejamos claros: o Protocolo não tem como competir com nenhuma outra técnica de comunicação e, sobretudo no sector privado, já não há espaço nem tempo para um cerimonial pomposo e complexo.

Simplicidade, transparência, proximidade, autenticidade, rapidez são as palavras de ordem.

O Protocolo deve renovar-se, sob risco de ser engolido pela voracidade da sociedade contemporânea, agindo em prol de uma imagem pública de respeito, organização, eficiência e proximidade.

Cristina Fernandes